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ネガティブ・キャンペーン(Negative campaigning)とは、対立候補を貶めることにより、相対的に自候補を優位に立たせようとする選挙戦術。日本では、選挙以外でもある組織や業界にとって不利な情報を流す行為や、あえてそれらの情報を流して注目を集める行為を「ネガティブ・キャンペーン」と呼称する事がある。略称ネガキャン。

◆ 効果

ネガティブ・キャンペーンは、環境に即した形で効果的に行えば、大きな成果をあげることができる。アメリカ合衆国大統領選挙では、ネガティブ・キャンペーンの成果についていくつもの事例がある(事例については、以下のを参照)。

しかし効果的に行わないと、成果があがらないばかりでなく、逆に不利益を被ることがある。例えば、2000年の大統領選挙における共和党の予備選挙で、一時台風の目となったジョン・マケインの例がある。マケインは予備選挙の口火となるニューハンプシャー州で、本命ブッシュに圧勝すると、さらに「ブッシュはクリントンのように嘘つきだ」というネガティブCMを流すことで、予備選挙の流れを決定づけようと試みた。しかし、これが裏目に出る。クリントンの名前を使ったことが共和党員の反発を呼び、マケインはこれをきっかけに失速していくことになった。

ネガティブ・キャンペーンは、うまく使えば絶大な効果を発揮する一方で、失敗した場合のリスクも大きい。そのため、環境が見極められない場合はネガティブ・キャンペーンを控える選択肢もあり得る。2008年アメリカ合衆国大統領選挙では、民主党におけるバラク・オバマとヒラリー・クリントンとの選挙戦では、ネガティブ・キャンペーンは有権者へどのような影響を与えるかが読み切れず(「もう誹謗中傷合戦にはうんざりしている」「若年層は特に嫌う傾向がある」等)、過去の大統領選と比べると遙かに穏当な実施状況となっている『「誹謗中傷合戦」はもう見飽きた? 今年の米大統領選で批判キャンペーンが控えめな理由』2008年3月5日付配信 日経ビジネスオンライン。

◆ネガティブ・キャンペーンの例

前述の事例や以下の記述は、例示のため取り上げる事例であり、特定の者や勢力がネガティブ・キャンペーンを行う傾向があることを示すものではない。誰某がネガティブ・キャンペーンの使い手であると示唆することも当然ネガティブ・キャンペーンとなり得ることに注意。

◇ 汚いひなぎく

──『1、2、3、……』幼い少女が、ひなぎくの花を数えている。『……3、2、1、0』おおいかぶさるように、カウントダウンする男の声。轟音とともに立ち上るキノコ雲。そしてナレーション。『子供たちが生きる世界を作るか、それとも闇に沈んでいくか。これが選挙にかかっています。互いに愛し合わなければ、私たちは死に絶えることになるでしょう。11月3日は選挙に行き、ジョンソンに投票して下さい』

1964年のアメリカ大統領選挙は、民主党の現職リンドン・B・ジョンソンと共和党の対立候補バリー・ゴールドウォーターの戦いだった。

ゴールドウォーターは、極端な言動で知られる政治家だった。中には、「ベトナムの密林を焼き払うためには、核兵器の使用もためらってはならない」とまで発言したことがあった。そのため、ゴールドウォーターが大統領になったら核戦争が始まるのではないかという危惧を抱く有権者も多かった。

一方で、極論は、事象の一面をわかりやすく描き出してくれることは確かである。ゴールドウォーター陣営では、「あなたも心の底では、彼が正しいと思っているはずです」等といったテレビCMなど、巧妙な戦術によって、あたかもゴールドウォーターこそ尊敬すべき人物であるとの印象を作り出すことに成功していた。

ジョンソン陣営は対応を迫られた。そして放ったのが、冒頭のテレビCMである。このCMは、9月7日の晩に、一度だけ放映された。

アメリカ国民にとっては、キューバ危機の記憶もまだ生々しかった。そこに、「ゴールドウォーターが大統領になれば、核戦争が起こるに違いないぞ」とでも言いたげなこのCMである。人々がきわめて強い印象を受けたことは言うまでもない。

ゴールドウォーター陣営はすぐに抗議をしようとした。しかしそれは無駄だった。なぜならこのCMでは、ゴールドウォーターのゴの字も言っていなかったからだ。

放映が一度きりだったので、見ることができた人でも、あまり細部まで正確に覚えているわけではなかった。かつ、大きな反響を巻き起こしたため、その後人々は何かとこのCMを話題にした。その過程では、さまざまな解釈や尾ひれが加えられ、さらにジョンソンを利した。

もちろん放映直後からホワイトハウスには、抗議の電話が殺到していた。そのあまりの多さによって、ジョンソンはCMが有権者にもたらした効果を知った。彼は、聞いた。「どういうことなのか?」担当者は答えた「あなたの言いたいことが有権者に伝わったということです。」彼はとても満足したという。

一般投票において、ジョンソンが獲得した票は61.1%。ゴールドウォーターの38.5%に、実に22.6%もの差をつけて圧勝した。

◇ ウィリー・ホートン

ウィリー・ホートンについては、マイケル・デュカキスの項を参照。

◇ 日本でのネガティブ・キャンペーン

1975年に行われた東京都知事選挙では現職の美濃部亮吉が三選不出馬を翻して出馬した際に「ほかの自民党候補ならまだしも、都政をファシストの手だけには渡せない」と対立候補の石原慎太郎に対するネガティブキャンペーンを行った。石原は、35万票の差で落選した。一方で美濃部の対立候補は「美濃部が当選すると都庁に赤旗が立つ」とのネガティブキャンペーンを行った。

1996年の衆院選では争点の一つとされた消費税の引き上げをめぐって当時新進党が消費税3%維持の公約を打ち出したことに対し自由民主党はこれまでの新進党幹部の発言を調べたうえで「7%増税を提案した細川さん(細川護煕元首相)、10%増税論の小沢さん(小沢一郎新進党党首)、15%増税論の羽田さん(羽田孜元首相)。新進党は、本当は何%ですか?」との全面広告を掲載し新進党は防戦に追い込まれた。一方新進党も自民党が夢を訴えるテレビCMを批判するなどの自民・新進双方による非難合戦に発展した。

2000年に行われた長野県知事選挙では当時立候補していた田中康夫に対し「卑猥な文章を雑誌に載せている」(当時田中が噂の眞相に連載していた『東京ペログリ日記』)とした文章を撒かれるなどのネガティブ・キャンペーンが行われた。選挙結果は、田中の当選であった。

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